“맛없고 부실하다”는 평가를 받던 편의점 도시락이 이제는 맛뿐만 아니라 구성까지 두 마리 토끼를 동시에 잡으면서 대학가에서 인기다. 일명 '혜자'스러워졌다. 
 
2000년대에 처음 등장한 편의점 도시락은 맛과 품질이 일반 음식점보다 떨어진다는 평가를 받았다. 그러나 2008년 금융위기로 경제 상황이 어려운 20~30대를 중심으로 편의점 도시락이 인기를 끌기 시작했다. G편의점 관계자는 “처음 출시된 도시락에 비하면 현재 도시락은 양이나 품질 면에서 우수하다”며 “품질 개선을 위해 식품연구소를 자체적으로 운영하고 있다”고 전했다. 
 
주로 직접 조리하기 힘든 이들이나 식사 시간이 적은 도시인들이 편의점 도시락을 찾고 있다. 오승주 씨(사학·16)는 “바쁜 대학생은 편의점 도시락을 통해 든든한 한 끼 식사를 할 수 있다”며 “식당에서 자리 잡고 기다리는 시간도 아낄 수 있어서 공강 시간을 이용해 자주 먹는다”고 말했다. 
 
편의점 회사에서도 도시락을 사면 음료나 컵국을 할인된 가격으로 판매하는 등의 행사로 편의점 도시락 인기에 한 몫하고 있다. C편의점에서 근무하는 김호준 씨는 “편의점을 이용하는 사람들 중 행사 상품을 찾는 사람이 대부분”이라며 “이런 행사 제품들이 인기가 좋아 편의점 매출에도 영향이 크다”고 전했다.
 
편의점 자체적으로도 유명인을 내세워 자신들의 도시락 색깔을 만든다. C편의점의 경우 요리연구가 백종원을 내세운 ‘백종원 도시락’을 출시해 ‘집밥’의 이미지를 만들었다. 또한 G편의점은 엄마가 만들어준 것 같은 ‘김혜자 도시락’을 출시해 ‘혜자스럽다(풍성하고 넉넉하다)’는 신조어까지 만들어냈다.
 
ㄱ씨는 “김혜자의 이미지를 보고 도시락을 고르게 됐다”며 “이런 홍보 모델들의 이미지가 도시락의 이미지가 되는 것 같다”고 말했다. G사에 따르면 ‘김혜자 도시락’은 2010년 처음 출시돼 2011년 910만개, 2012년 930만개, 2013년 1천 130만개, 2014년 1천 300만개로 꾸준히 매출이 오르고 있다.
 
나물이나 슈퍼푸드(Super Food), 홍삼 등으로 만든 건강식 도시락과 다이어트를 고려한 프리미엄 도시락 등 이색 상품들이 출시되기도 했다. G 편의점 관계자는 “과거에 사용하지 못했던 고등어나 장어 같은 반찬 재료들도 최근 사용되고 있다”며 “고급스럽고 차별화된 반찬 위주로 편의점 도시락 시장이 더욱 커져 나갈 것으로 예상된다”고 말했다. 
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